Кейс 2026 года
Почему стоит прочитать этот кейс до конца
- Почему заявка на расторжение — это ещё не уход, а последний разговор, в котором всё решается
- Как компания годами не знала, по каким причинам от неё уходят абоненты
- Что показал разбор 100% звонков вместо привычных 3%
- Честно о том, что пошло не так и сколько это заняло на самом деле
Из 16 000 звонков в месяц разбирали 480. Мы стали разбирать все — и нашли, что заявку на расторжение просто оформляют, не пытаясь удержать
Абонент, который звонит отключаться, ещё не ушёл: он пока разговаривает с вами. По записям выяснилось, что в двух случаях из трёх оператор молча принимает заявку — и клиент, которого можно было вернуть одним вопросом, уходит навсегда.
О компании
Интернет-провайдер с абонентской базой в городе-миллионнике
Домашний интернет и телевидение для частных абонентов. Экономика подписочная: привлечение абонента окупается не сразу, поэтому каждый месяц срока жизни клиента имеет прямую цену, а отток бьёт больнее, чем недобор новых подключений.
| Отрасль | Телеком, домашний интернет и ТВ для частных абонентов |
|---|---|
| Контакт-центр | 24 оператора: техподдержка, продажи и работа с заявками |
| Объём звонков | 16 000 в месяц, из них около 1 900 — заявки на расторжение |
| Средний платёж | 780 ₽ в месяц |
| Средний срок жизни абонента | 26 месяцев |
| Ключевая метрика | Отток абонентской базы |
| Заказчик | Коммерческий директор |
| Биллинг | Собственная система с интеграцией телефонии |
Что важно: в подписочной модели удержанный абонент стоит дешевле привлечённого в разы. При этом бюджет на привлечение считают всегда, а работу с уходящими — почти никогда, потому что её нечем измерить.
Ситуация до
Запрос звучал просто
«Отток растёт, а почему — мы не знаем. Спрашиваем операторов, они говорят «цена» и «переезд»»
Отдельного отдела удержания в компании не было: заявки на расторжение принимала та же линия, что и остальные обращения. Формально у операторов была инструкция предложить альтернативный тариф или паузу, но выполнение никто не проверял.
Причины ухода собирались со слов сотрудников на планёрках. Получалась усреднённая картина — «цена» и «переезд», — которая ничего не объясняла и не подсказывала ни одного действия.
Как был устроен контроль качества:
- Разбиралось около 480 звонков в месяц из 16 000 — примерно 3%
- Более 15 500 разговоров в месяц не слышал никто
- Заявки на расторжение не выделялись в отдельную категорию для разбора
- Причина ухода не фиксировалась в биллинге и нигде не сводилась
Почему нельзя было решить наймом
Разговор в поддержке провайдера идёт в среднем 5 минут. Один специалист разбирает вручную порядка 250 звонков в месяц. Чтобы слушать 16 000, нужно около 64 человек — при ставке 55 000 ₽/мес это 3,5 млн ₽ ФОТ ежемесячно при контакт-центре из двадцати четырёх операторов.
Почему привлечение не закрывает отток
Привлечение абонента окупается не сразу, поэтому замещать уходящих новыми — самый дорогой способ удерживать базу. Удержанный абонент обходится в разы дешевле, но эту работу не финансируют, потому что её результат не виден в отчётах.
Заявок на расторжение в месяц
Каждая из них — последний разговор с абонентом, в котором ещё можно что-то изменить. Отдельно эти звонки не разбирались.
Масштаб слепой зоны
Каждая точка — 160 звонков
Одна сетка — это 16 000 разговоров за месяц по всем линиям. Слева то, что успевал разобрать человек. Справа — то, что разбирает система.
480 звонков в месяц, отобранных по жалобам, — заявки на расторжение в эту выборку почти не попадали.
Все 16 000 звонков разобраны и размечены по типу обращения, с отдельным чек-листом для расторжений.
До внедрения анализировалось 3% звонков — 480 из 16 000 в месяц. После внедрения системы Эхо анализируется 100% звонков — все 16 000 в месяц.
Что сделали
Выделили расторжения в отдельный сценарий вместо общей линии
Заявка на расторжение — не сервисное обращение, а последний разговор с уходящим клиентом. Пока такие звонки обрабатывались вместе с вопросами по скорости и оплате, у них не было ни своего сценария, ни своей метрики.
Подключение к телефонии и биллингу
Записи подтягиваются автоматически, тип обращения и причина ухода возвращаются в карточку абонента. Четыре рабочих дня.
Отдельный чек-лист для расторжений
Выяснение реальной причины, проверка технической проблемы, предложение альтернативы — тариф, пауза, перенос адреса, фиксация причины при окончательном отказе.
Калибровка на живых звонках
Первые оценки сверяли с руководителем поддержки, отдельно проверяя случаи переезда за пределы зоны покрытия, где удерживать нечем и требовать этого нельзя.
Сравнение операторов
Одни и те же пункты по всем 24 сотрудникам. Разрыв по попыткам удержания оказался почти трёхкратным, при этом лучшие показатели были не у самых опытных, а у тех, кто раньше работал в продажах.
Рутина вместо разовой проверки
Ежедневная сводка по расторжениям, автоматическая задача по каждой заявке без предложенной альтернативы, еженедельный отчёт по причинам ухода.
Что делают руками после внедрения
Ничего. Смотрят сводку по расторжениям и работают с причинами ухода. Выборочное прослушивание ушло полностью.
Сроки внедрения
| Подключение телефонии и биллинга | 4 рабочих дня |
|---|---|
| Первые разборы звонков | в тот же день |
| Калибровка чек-листа | 2 недели, две итерации |
| Охват анализа | 3% → 100% звонков |
| Первый измеримый сдвиг в метрике | 1 месяц |
Находка, ради которой всё затевалось
Абонента, который позвонил отключаться, не пытались удержать в двух случаях из трёх
Заявка на расторжение — это ещё не уход. Человек пока разговаривает с компанией, и у неё есть последняя возможность выяснить настоящую причину и предложить решение: другой тариф, паузу на время отъезда, перенос подключения на новый адрес.
заявок на расторжение, в которых прозвучала хоть какая-то попытка удержания. В остальных оператор просто оформлял заявку.
Операторы поддержки не считали удержание своей работой: их задача — решить вопрос абонента, а он попросил отключить. Лучшие показатели оказались не у самых опытных, а у тех, кто раньше работал в продажах — разница между сотрудниками была почти трёхкратной и на выборке в 3% звонков не просматривалась.
Вторая находка
Причина ухода фиксировалась лишь в 22% расторжений. Компания знала, что отток растёт, но не знала почему: версии «цена» и «переезд» собирались со слов операторов на планёрках. Разбор всех разговоров дал настоящую картину — и заметная доля уходов оказалась связана с нерешённой технической проблемой, о которой абонент звонил раньше и не получил результата.
Результат
Измерено за первый месяц
| Метрика | До | После |
|---|---|---|
| Охват анализа звонков | 3% | 100% |
| Попытка удержания при расторжении | 34% | 52% |
| Зафиксирована причина ухода | 22% | 100% |
| Расторжений с проверкой техпроблемы в истории | ~10% | 76% |
Рост получен без создания отдела удержания и без скидок всем подряд. Помогли две вещи: заявка без предложенной альтернативы стала автоматической задачей, а оператор увидел историю обращений абонента прямо в разговоре — и часть уходов оказалась не про цену, а про незакрытую заявку месячной давности.
Найденный потенциал
Что даст доведение попыток удержания хотя бы до 70%
Не до формальных 100% — при переезде за пределы зоны покрытия удерживать нечем. По расчёту рост до 70% даёт порядка +240 удержанных абонентов в месяц.
Это выручка по абонентам, которые уже были подключены. Их не нужно привлекать заново — достаточно не отпустить в последнем разговоре.
Расчёт намеренно занижен: он берёт одну месячную группу удержанных абонентов и считает её платёж за год. В действительности группы накапливаются каждый месяц, а средний срок жизни абонента составляет 26 месяцев, поэтому за год эффект выходит примерно на порядок выше. Такую цифру честнее показывать после того, как удержание подтвердится фактом, а не закладывать в расчёт авансом.
Хотите узнать, что скрыто в ваших 97% звонков?
Главный вывод для собственника
Главный вывод для собственника — его же словами
«Мы считали бюджет на привлечение до копейки и ни разу не посчитали, во что нам обходятся две минуты разговора с уходящим абонентом»
Что изменилось для команды
Систему по-разному встретили в поддержке и в продажах
Для коммерческого директора
Появилась картина по 100% звонков вместо 3% и, главное, настоящий перечень причин ухода вместо версий с планёрок. Часть оттока оказалась связана с нерешёнными техническими заявками — это управляемая проблема, а не рыночная.
Для операторов поддержки
Возражение было честным: «мы не продавцы, человек просил отключить». Сняла его не инструкция, а история обращений в карточке — спросить «у вас две недели назад была заявка по скорости, её решили?» проще, чем удерживать скидкой.
Для технической службы
Связь между незакрытыми заявками и уходом абонентов стала измеримой. Раньше техподдержка и отток жили в разных отчётах и в разных зонах ответственности.
Честно
Что было сложно
Первая версия чек-листа требовала удерживать тех, кого удержать невозможно.
Часть расторжений связана с переездом за пределы зоны покрытия или со сменой собственника квартиры. Настойчивость в таких разговорах выглядит нелепо и раздражает человека, который и так уходит по объективной причине, — операторы это чувствовали и справедливо сопротивлялись.
Реальный пример из тестов
Система засчитывала попытку удержания, когда оператор говорил «может, останетесь?», — то есть вопрос без единого конкретного предложения, после которого разговор заканчивался ровно так же.
Пришлось описать признаки неудерживаемых расторжений и отдельно задать, что считается попыткой: названная альтернатива с условиями — тариф, пауза, перенос адреса, — а не риторический вопрос.
Вывод, который мы забрали в методологию: самый сильный инструмент удержания — не скидка, а знание истории клиента. Как только оператор увидел в карточке незакрытую заявку, разговор перестал быть торгом о цене и стал разбором конкретной проблемы.
И ещё одно: у эффекта накопительный характер. Удержанные абоненты продолжают платить каждый месяц, поэтому реальная экономика проекта видна не через месяц, а через полгода-год — и это стоит проговаривать на старте.
Что система отдаёт сотруднику
Не оценка, а что делать со следующим клиентом
Балл сам по себе никого не убеждает. Поэтому к каждому разбору идёт вывод словами и конкретное действие — по одному звонку и по типу обращения.
По каждому разговору оператор видит запись, оценку по чек-листу с обоснованием и то, что конкретно не было сделано: «причина ухода не выяснена», «альтернатива не предложена», «история обращений не проверена».
Отдельно система сводит причины расторжений в еженедельный отчёт: цена, скорость, нерешённая техническая проблема, переезд, предложение конкурента, смена собственника. Этот перечень оказался ценнее самого роста удержания — он показывает, что чинить в услуге, а не только что говорить в трубку.
Кому это подходит
Минимальный порог — 50 звонков в месяц
Ниже этого объёма выводы недостоверны: не набирается статистика, и проверить работу отдела проще руками. Выше — система видит закономерности, которые человек не увидит физически.
Подходит
Контакт-центр от 50 звонков в месяц с подписочной моделью, где абонент уходит через разговор: телеком, сервисы, подписки, абонементы.
Не подходит
Один-два оператора с 5–20 звонками в месяц. Такой объём разбирается вручную и без системы.
Размер компании значения не имеет. Порог входа определяется объёмом звонков, а не размером базы. Для подписочных моделей при этом важна не столько общая масса разговоров, сколько число обращений на расторжение: именно они дают самую дорогую находку.
Профильное решение под эту отрасль — речевая аналитика Эхо. Другие разборы внедрений — в разделе кейсов.
Вопросы
Что обычно спрашивают про этот кейс
Почему заявка на расторжение — это ещё не потерянный клиент?
Потому что абонент в этот момент разговаривает с компанией, и у неё есть последняя возможность выяснить настоящую причину и предложить решение: другой тариф, паузу на время отъезда, перенос подключения на новый адрес. В этом кейсе попытка удержания звучала лишь в 34% таких разговоров, а в остальных оператор молча оформлял заявку. При 1 900 расторжениях в месяц это самый дорогой необработанный сценарий в компании.
Что делать с возражением операторов «мы не продавцы»?
Оно честное: человек позвонил в поддержку и попросил отключить услугу, а не выслушивать предложения. Поэтому решение было не в инструкции, а в данных — оператор видит историю обращений абонента прямо в разговоре. Вопрос «у вас две недели назад была заявка по скорости, её решили?» не является продажей и работает лучше любой скидки, потому что попадает в настоящую причину ухода.
Разве люди уходят не из-за цены?
Так считала и компания: версии «цена» и «переезд» собирались со слов операторов на планёрках, потому что причина ухода фиксировалась лишь в 22% расторжений. Разбор 100% разговоров дал другую картину — заметная доля уходов оказалась связана с нерешённой технической проблемой, о которой абонент звонил раньше и не получил результата. Это управляемая причина, а не рыночная.
Какой результат дал первый месяц работы системы?
Охват анализа вырос с 3% до 100% звонков. Попытка удержания при расторжении выросла с 34% до 52%, фиксация причины ухода — с 22% до 100%, проверка технической истории абонента в разговоре — примерно с 10% до 76%. Найденный потенциал: доведение попыток удержания до 70% даёт около +240 удержанных абонентов в месяц при среднем платеже 780 ₽.
Почему расчёт потенциала выглядит скромным?
Потому что он намеренно занижен и берёт только одну месячную группу удержанных абонентов, посчитанную за год. В действительности группы накапливаются каждый месяц, а средний срок жизни абонента составляет 26 месяцев, поэтому годовой эффект выходит примерно на порядок выше. Показывать такую цифру авансом было бы нечестно — её стоит подтвердить фактическим удержанием за полгода.
Нужен ли для этого отдельный отдел удержания?
В этом кейсе его не создавали, и рост получен на существующей линии поддержки. Понадобились три вещи: отдельный чек-лист для расторжений вместо общего сервисного, автоматическая задача по каждой заявке без предложенной альтернативы и доступ оператора к истории обращений абонента прямо в разговоре. Отдел удержания имеет смысл создавать позже, когда по данным видно, какие сценарии он будет отрабатывать.
Следующий шаг
Посмотрим, как ваш отдел прощается с клиентами
Разберём линию на реальных записях: покажем, в какой доле заявок на расторжение звучит попытка удержания и по каким настоящим причинам от вас уходят. Как в этом кейсе — первый сдвиг виден за месяц.
Порог для достоверных выводов — от 50 звонков в месяц