Кейс · производство стройматериалов · SEO и генеративное SEO (GEO)
Кейс ETIZ: сайт производителя к рекламе и поиску — план из 181 работы и ранняя динамика органики +31,7%
ETIZ готовил запуск рекламной кампании. Прежде чем платить за клики, мы разобрали сайт etiz.ru целиком и собрали план из 181 работы: от целей в Метрике до абзацев, которые может процитировать нейросеть. Цифры ниже — ранняя динамика за 1–13 сентября против 1–13 августа 2026 года, а не итог работ.
Период: 1–13 сентября 2026 против 1–13 августа 2026, Яндекс Метрика. Короткий отрезок, возможна сезонность; отправок форм за тот же период стало меньше — 36 → 33, разбор ниже.
Почему стоит прочитать этот кейс до конца
- Перед рекламой обычно проверяют объявления и ставки. Здесь сначала проверили, увидит ли отчёт заявку — и выяснили, что UTM-метки терялись по дороге в форму.
- Разбор дал 181 работу в восьми блоках с исполнителем у каждой: 153 — на стороне 404ai, 28 — на стороне производителя.
- Органика выросла на 31,7%, а отправок форм стало меньше: 36 → 33. Показываем обе цифры и объясняем, почему выводы делать рано.
О компании
ETIZ — производитель композитных строительных материалов
ETIZ (ООО «ЭТИЗ Композит») — российский производитель композитных строительных материалов: листов Compoglass, теплоизоляции Паростекло и композитной арматуры. Офис компании в Москве, производство — в Ярославле и Угличе.
| Отрасль | Производство композитных строительных материалов |
|---|---|
| Продукты | Листы Compoglass, теплоизоляция Паростекло, композитная арматура |
| География | Офис в Москве, производство в Ярославле и Угличе |
| Сайт | etiz.ru — 326 карточек товара, 34 категории, 10 форм заявок, 3 калькулятора |
| Задача | Подготовить сайт к запуску рекламной кампании и к поиску — в Яндексе, Google и в ответах нейросетей |
| Что делали | Технический и контентный разбор, план из 181 работы с разделением ответственности 404ai / ETIZ |
| Замер | Яндекс Метрика, 1–13 сентября 2026 против 1–13 августа 2026 |
Что важно: реклама не исправляет сайт, она усиливает то, что на нём уже есть. Если заявка теряет источник, а карточка товара не отвечает на вопрос покупателя, каждый оплаченный клик уходит туда же, куда уходили бесплатные.
Ситуация до
Задача звучала как «запустить рекламу». Цель — заявки, которые можно посчитать
ETIZ собирался запускать рекламную кампанию. Привычный порядок в таких случаях — собрать объявления, выставить ставки и следить за ценой клика. Мы начали с другого вопроса: что происходит с человеком после клика и увидит ли это отчёт.
Цель → метрика. Цель рекламы производителя стройматериалов — не визиты, а обращения от покупателей с объёмом: строителей, подрядчиков, дилеров. Значит, метрика — квалифицированная заявка с известным источником. В плане под неё заложена отдельная составная цель: заявка от 20 листов, от 100 000 ₽, с приложенным файлом или с пометкой «для объекта». Всё остальное — визиты, отказы, глубина — вспомогательные показатели.
Второй канал — поиск, и не только классический. Покупатель композитных материалов приходит с конкретными вопросами: какая толщина листа выдержит нагрузку, чем композитная арматура отличается от металлической, по какому стандарту измерена характеристика. Эти вопросы задают и поисковику, и нейросети. Нейросеть собирает ответ из фрагментов сайтов, которые может прочитать и процитировать, поэтому подготовка к генеративному поиску вошла в тот же план, а не в отдельный проект.
Находка, с которой начался план
Прежде чем покупать клики, нужно убедиться, что сайт считает заявки
Главный риск был не в дизайне и не в ассортименте. Путь от клика до заявки прерывался в нескольких местах, и отчёт не показал бы, какая кампания что принесла.
Разбор шёл по трём вопросам: дойдёт ли источник визита до заявки, видят ли поисковые роботы живые страницы и есть ли на сайте текст, который можно процитировать. Находки типовые для каталога производителя, который годами наполняли разные люди и подрядчики: мы встречаем их часто. Ниже — в обобщённом виде, с цифрами из разбора:
Метки терялись по дороге
UTM-метки не передавались в скрытые поля форм, а пять обработчиков на страницах стирали параметры из адреса. Заявка с рекламы пришла бы без источника.
Счётчик стоял в конце страницы
Код Метрики находился на отметке 99,8% документа. Визит, который закрыли до конца загрузки, мог не попасть в отчёт вовсе.
Тяжёлая главная
Главная весила 7,4 МБ, из них 6,7 МБ — растровые изображения. Для рекламных посадочных в плане задана планка: до 1,2 МБ и LCP не дольше 2,5 секунды на 4G.
Роботам мешали пустые адреса
192 адреса отдавали код 200 со страницей «Элемент не найден» — soft-404. Карта сайта не обновлялась с января 2026 года и не содержала 83 живых товарных страниц.
Каталог без текста
У 326 карточек медианная длина описания — 64 символа, тексты повторялись от карточки к карточке. Заголовка H1 не было на 194 страницах каталога и на главной.
Нейросетям не за что зацепиться
Не было llms.txt, в robots.txt — ни одной директивы для AI-краулеров, на главной и в категориях — ни одного самодостаточного абзаца с числом.
Вывод, который определил порядок работ: сначала сайт должен уметь посчитать заявку и быть доступным для роботов, и только потом — реклама. Иначе через месяц было бы непонятно, работает кампания или нет, и спор о бюджете шёл бы вслепую.
План работ
181 работа в восьми блоках — и у каждой есть исполнитель
Разбор оформлен как перечень работ: у каждого пункта указано, кто его делает — 404ai или ETIZ, — и отмечено, блокирует ли он запуск рекламы. Это план, по которому идёт работа, а не отчёт о том, что всё уже сделано.
| Аналитика и измеримость | 27 работ, 15 стоп-пунктов · все на стороне 404ai |
|---|---|
| Сервер, скорость, доступность | 18 работ, 7 стоп-пунктов · все на стороне 404ai |
| Индексация и структура URL | 25 работ, 12 стоп-пунктов · все на стороне 404ai |
| Каталог: данные и наполнение | 34 работы, 9 стоп-пунктов · 24 у 404ai, 10 у ETIZ |
| Фотографии и визуальный контент | 14 работ, 2 стоп-пункта · 9 у 404ai, 5 у ETIZ |
| Конверсионный контур | 25 работ, 8 стоп-пунктов · 24 у 404ai, 1 у ETIZ |
| Доверие и документы | 18 работ, 4 стоп-пункта · 11 у 404ai, 7 у ETIZ |
| Тексты и фактура | 20 работ, 6 стоп-пунктов · 15 у 404ai, 5 у ETIZ |
| Итого | 181 работа, 63 стоп-пункта · 153 у 404ai, 28 у ETIZ |
Стоп-пункт — это работа, без которой рекламу запускать нельзя: без неё деньги уйдут на клики, которые невозможно посчитать, или на страницу, которая не доведёт человека до заявки. План разбит на очереди: сначала то, что нужно до рекламы, затем остальное.
1. Аналитика: сначала научиться считать
Самый большой по числу стоп-пунктов блок. Цели в Метрике — отдельно на каждую из десяти форм, на клик по телефону, e-mail и мессенджеру, на скачивание документа и на завершённый расчёт в калькуляторе. Составная цель квалифицированной заявки. Метки utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term, а также yclid и идентификатор посетителя — в скрытые поля всех форм; метка первого касания — в cookie на 540 дней. Отдельная страница «Спасибо» с собственным адресом для каждой формы, раздельная обработка успешной отправки и ошибки, счётчик — в head, связка Метрики с Директом и коллтрекинг. До изменений — снять исходную точку: топ-100 запросов с позициями и кликами, чтобы было с чем сравнивать.
2. Скорость и доступность
Изображения главной — в WebP, адаптивные размеры через srcset, отложенная загрузка всего, что ниже первого экрана, явные width и height у картинок. Из кода — 347 КБ неиспользуемого JavaScript и 63 КБ неиспользуемых стилей, шрифты — локально. Отдельно настройки сервера, из-за которых робот поисковика или нейросети при частом обходе мог получать временную ошибку вместо страницы. На мобильном — 95 телефонных ссылок в некорректном формате tel:// вместо tel:, тап-зоны меньше 44 × 44 пикселя и контраст вспомогательного текста ниже нормы AA.
3. Индексация: робот должен видеть живые страницы
Корректный код 404 для несуществующих адресов или наполнение для страниц-пустышек. Карта сайта — заново, по фактическому обходу, с живыми товарами и корнями линеек. Карта 301-х редиректов не меньше чем на 519 адресов, включая ветку каталога с опечаткой в адресе на 182 URL. Починка пагинации, где страницы 5–7 были недостижимы ни по одной ссылке, и 13 битых ссылок бокового меню. Из robots.txt — запреты, которые закрывали пагинацию и для Googlebot отрезали любые адреса с параметрами, то есть и ссылки с UTM. Микроразметка: Organization, BreadcrumbList, Product с Offer, FAQPage, Article, ItemList.
4. Каталог, тексты и формы
Описания для 326 карточек, H1 на 194 страницах, уникальные title вместо 173 дублей, тексты для 34 категорий. 226 товаров лежали вне навигации — их выводят в меню. Таблицы сравнения материалов — в числа: из 42 ячеек 39 были словами «низкая» и «высокая», а покупатель, который сравнивает материалы для объекта, ищет значения. Все 129 кнопок действия вели в одну и ту же форму из трёх полей — 96 из них разводят по намерению, а в формы добавляют поля объекта: площадь, толщину, нагрузку, срок, объём.
5. Генеративный поиск (GEO)
Генеративное SEO (GEO) — это подготовка сайта к тому, чтобы нейросети могли прочитать его и процитировать в ответе. В плане ETIZ это llms.txt, директивы для AI-краулеров в robots.txt и открытые для них страницы сравнения, которые раньше были закрыты. Цитируемые абзацы на 25–80 слов с числом — для главной, категорий и страниц применения. Разметка FAQPage на 41 вопрос и один источник ответов вместо дублей FAQ на 113 адресах. Номер и редакция стандарта рядом с каждым числом характеристик: нейросеть охотнее берёт в ответ фрагмент, где есть утверждение, число и источник этого числа.
Кто что делает
Часть работ может сделать только сам производитель
Подрядчик переписывает тексты, настраивает аналитику и чинит индексацию. Но данные о продукте есть только у производителя, и без них текст не на что опереть.
работы на стороне 404ai: аналитика, скорость, индексация, разметка, тексты, формы
работ на стороне ETIZ: данные о продукте, съёмка, документы, отзывы
стоп-пунктов из 63 закреплены за производителем
В зоне ETIZ — то, чего у подрядчика нет и быть не может: характеристики товаров из учётной системы, предметная съёмка для карточек без фотографий и единый стандарт кадра, недостающие параметры (группа горючести у теплоизоляционных плит, щёлочестойкость у арматуры, акустические показатели у панелей), фотографии объектов и производства, сбор отзывов, авторство специалистов.
Отдельный пункт — сверка характеристик. На сайте, который годами дополняли по частям, одно и то же значение нередко записано на разных страницах по-разному. Для генеративного поиска это не мелочь: нейросеть не станет уверенно цитировать число, которое на двух страницах одного сайта разное, а подрядчик может переписать текст, но не может решить, какое из двух чисел верное. Поэтому такие пункты записаны за производителем, а не спрятаны в общий список «доработать контент».
Ранняя динамика
1–13 сентября против 1–13 августа: что показала Метрика
Два одинаковых отрезка по 13 дней, данные Яндекс Метрики etiz.ru. Это срез первых недель, а не итог: сравнение не показывает, какие пункты плана к этому моменту выполнены, и рост нельзя целиком приписать работам.
| Визиты | 981 → 1 204 · +22,7% |
|---|---|
| Визиты в день | 75,5 → 92,6 · +22,7% |
| Посетители | 869 → 1 018 · +17,1% |
| Органика, визиты | 480 → 632 · +31,7% |
| Органика, посетители | 389 → 517 · +32,9% |
| Отказы | 34,5% → 20,1% · −14,4 п. п. |
| Глубина просмотра | 3,20 → 4,14 страницы · +29,4% |
| Время на сайте | 3:17 → 4:48 · +46,2% |
| Отправка формы | 36 → 33 · −8,3% |
| Клик по телефону | 16 → 24 · +50% |
Поиск рос быстрее сайта в целом. Визиты из органического поиска выросли на 31,7% (480 → 632), посетители из органики — на 32,9%, а все визиты — на 22,7%. Органический поиск — тот канал, на который работает большая часть плана: индексация, тексты, разметка. Но из сравнения двух периодов не следует, какая доля роста связана с работами, а какая — с другими причинами.
Люди стали дольше оставаться на сайте. Доля отказов снизилась с 34,5% до 20,1%, глубина просмотра выросла с 3,20 до 4,14 страницы, время на сайте — с 3:17 до 4:48. Для каталога стройматериалов это хороший знак: покупатель сравнивает позиции и читает характеристики, а не уходит с первой страницы.
Клики по телефону — 16 → 24, отправки форм — 36 → 33. Абсолютные числа небольшие: восемь дополнительных кликов дают +50%, и на таком объёме несколько обращений в любую сторону заметно меняют процент. Снижение форм разобрано в следующем блоке.
Планируете рекламу? Сначала проверим, увидит ли отчёт заявку, которую она приведёт.
Честно
Что эти цифры не доказывают
Отправок форм стало меньше. За 1–13 сентября форм отправлено 33 против 36 в августе, минус 8,3%. Объяснить это снижение без дополнительных данных мы не можем. Одна оговорка к методу замера: в рамках работ цели на отправку форм перенастраивались — разделялись по формам, менялась обработка успешной отправки и ошибки. Поэтому сравнение форм между двумя периодами может быть неточным. Это оговорка, а не оправдание: направление покажет следующий замер.
Период короткий. Сравниваются 13 дней с 13 днями. На таком отрезке несколько активных покупателей или разовый всплеск интереса заметно двигают проценты. Это ранняя динамика, и продавать её как итог было бы нечестно.
Возможна сезонность. Спрос на строительные материалы зависит от сезона, и август с сентябрём могут отличаться сами по себе — без всяких работ на сайте. Сравнения с тем же периодом прошлого года в этом замере нет.
Визиты — не продажи. О лидах, сделках, позициях в поиске и о попадании сайта в ответы нейросетей мы здесь ничего не утверждаем: этих данных в замере нет. Показатели выше описывают трафик и поведение на сайте, не деньги.
Часть результата зависит не от нас. 28 работ из плана — на стороне производителя. Пока характеристики не сверены, а карточки без фотографий не сняты, часть страниц останется слабее, чем могла бы быть, как бы хорошо ни были написаны тексты вокруг.
Что дальше
Следующий замер — после запуска рекламной кампании
Текущее сравнение — точка отсчёта. Следующий замер будет после запуска рекламы, и смотреть в нём нужно уже не только на визиты:
- заявки с известным источником — по каждой форме отдельно, а не одной суммой;
- квалифицированные заявки по составной цели: объём, сумма, файл, пометка «для объекта»;
- клики по телефону и звонки через коллтрекинг — с привязкой к кампании;
- органика и поведение на тех же отрезках, чтобы отделить эффект рекламы от поиска;
- для генеративного поиска — отдельный замер: реальные вопросы покупателей, прогон по ассистентам, кого называют в ответе и что цитируют.
Как искать визиты из нейросетей в отчётах, где они часто записываются прямыми заходами, — в статье «Трафик из нейросетей: как найти его в аналитике». Как тот же подход сработал на сайте услуг, а не каталога, — в кейсе юридической компании в нише банкротства. Что входит в работу целиком — на странице генеративного SEO.
Применимость
Когда такой разбор перед рекламой нужен, а когда нет
Нужен
Скоро запуск или перезапуск рекламы, а сквозная аналитика заявок не проверена.
Каталог на сотни позиций, который годами наполнялся разными людьми.
Покупатель приходит с техническими вопросами: толщина, нагрузка, стандарт, сравнение материалов.
Производитель готов выделить человека на данные о продукте — характеристики, фото, документы.
Не нужен
Сайт-визитка на несколько страниц — хватит короткой проверки форм и счётчика.
Реклама уже работает, и заявки сходятся с CRM по источникам — разбирать заново нечего.
Отдать данные о продукте некому: тексты без фактуры не цитируют ни поисковики, ни нейросети.
Нужен вывод за две недели — такой срок даёт только раннюю динамику, как в этом кейсе.
Вопросы
Что обычно спрашивают про этот кейс
Что такое стоп-пункт в плане работ?
Стоп-пункт — это работа, без которой рекламу запускать нельзя: без неё деньги уйдут на клики, которые невозможно посчитать, или на страницу, которая не доведёт человека до заявки. В плане по сайту etiz.ru 63 стоп-пункта из 181 работы: 53 на стороне 404ai и 10 на стороне производителя.
Рост органики на 31,7% — это результат работ 404ai?
Утверждать этого нельзя. Это ранняя динамика: визиты из органического поиска за 1–13 сентября 2026 года против 1–13 августа 2026 года, 480 и 632. На неё могут влиять сезонность и короткий период, а какие пункты плана выполнены к моменту замера, из сравнения не видно.
Почему отправок форм стало меньше?
За сравниваемые 13 дней форм отправлено 33 против 36, минус 8,3%. Причину без дополнительных данных установить нельзя. В рамках работ цели на отправку форм перенастраивались, поэтому сравнение между периодами может быть неточным. Следующий замер — после запуска рекламной кампании.
Зачем готовить сайт к нейросетям, если цель — реклама?
Генеративное SEO (GEO) — это подготовка сайта к тому, чтобы нейросети могли прочитать его и процитировать в ответе: самодостаточные абзацы с числами, микроразметка, llms.txt, доступ для AI-краулеров. Для производителя это те же данные, что нужны покупателю, пришедшему из рекламы: характеристики, стандарты, сравнение материалов в числах. Одна работа закрывает оба канала.
Почему часть работ делает производитель, а не подрядчик?
Характеристики товаров, фотографии, документы и отзывы есть только у производителя. Подрядчик может переписать текст карточки, но не может решить, какое из двух расходящихся чисел верное. Поэтому 28 из 181 работы в плане закреплены за ETIZ, и 10 из них — стоп-пункты.
С чего начать такую проверку на своём сайте?
С вопроса, увидит ли отчёт заявку с рекламы. Откройте сайт по ссылке с UTM-метками, отправьте тестовую заявку и проверьте, дошли ли метки до письма или CRM. Затем проверьте вес главной страницы, дату обновления карты сайта и то, не закрывает ли robots.txt сайт от AI-краулеров.
Следующий шаг
Проверим сайт до того, как вы заплатите за клики
Разберём путь от клика до заявки: дойдёт ли источник до формы, что видят поисковые роботы и нейросети и какие пункты блокируют запуск рекламы. Ответственность разделим сразу — что делаем мы, что нужно от вас.
Показываем находки на вашем сайте, а не общий чек-лист