Большинство холодных звонков в компании заканчиваются не отказом руководителя, а фразой секретаря «пришлите на почту». Менеджеры привыкли считать секретаря препятствием, которое нужно обойти хитростью, и учатся приёмам вроде «соедините, он в курсе». Эти приёмы давно известны каждому, кто сидит на входящей линии, и сегодня чаще закрывают дверь, чем открывают её. Пройти секретаря получается у тех, кто относится к нему не как к стене, а как к человеку с понятной задачей. Ниже — как готовиться к звонку, что говорить в первые секунды, как отвечать на типовые вопросы и что делать, когда вас всё-таки попросили написать письмо.
Кто такой секретарь в холодном звонке
Секретарь в холодных продажах — это любой сотрудник, который принимает входящие звонки компании и решает, соединять ли звонящего с нужным человеком. Это может быть секретарь приёмной, офис-менеджер, помощник руководителя, сотрудник общей линии или даже менеджер отдела, который первым поднимает трубку. В английских материалах о продажах эту роль называют gatekeeper — привратник.
У секретаря есть понятная рабочая задача: защищать время руководителей и направлять звонки туда, где их смогут обработать. Его оценивают не по тому, сколько полезных предложений дошло до директора, а по тому, сколько бесполезных звонков он отсёк. Каждый день он слышит десятки звонков от продавцов, и большинство из них для компании бесполезны. Поэтому его естественная реакция на незнакомого звонящего — осторожность.
Из этого следует простой вывод, который меняет весь подход. Секретарь не враг и не препятствие. Он фильтр, у которого есть критерии. Задача менеджера — не обмануть фильтр, а пройти его критерии: быть понятным, коротким и похожим на звонок, который руководитель действительно захотел бы получить.
Почему уловки перестали работать
В тренингах по холодным звонкам до сих пор учат приёмам, которые рассчитаны на то, что секретарь растеряется. Самые распространённые:
- «Соедините с Иваном Петровичем, он в курсе» — когда он ни о чём не в курсе.
- «Это по поводу вашего договора» или «по поводу претензии» — когда договора и претензии нет.
- Уверенный тон знакомого: «Привет, Иван у себя?» — без представления.
- Звонок «от партнёра» или «по рекомендации», которой не было.
- Напористое «это вопрос для руководителя, я не могу его обсуждать с вами».
Эти приёмы когда-то давали результат за счёт неожиданности. Сегодня опытный секретарь узнаёт их с первой фразы: он слышит их каждую неделю от разных компаний. Но важнее другое: даже когда уловка срабатывает и звонок соединяют, разговор с руководителем начинается с обмана. Руководитель, которому сказали, что звонят по поводу договора, а звонит продавец, заканчивает разговор раздражённым и запоминает компанию. Секретарь, которого обманули, тоже её запоминает, и следующие звонки с этого номера уже не проходят.
Есть и цена для компании, которая звонит. Обман в первом контакте — плохое начало отношений, которые, если продажа состоится, будут длиться годами. Честный подход медленнее на отдельном звонке, но не сжигает базу: компания, которой вы честно позвонили и получили отказ, через полгода может снять трубку снова.
Подготовка: что узнать до звонка
Большая часть проблем с секретарём возникает из-за того, что менеджер звонит, не зная, с кем хочет поговорить. Фраза «соедините с тем, кто отвечает за…» звучит как звонок продавца, который обзванивает всех подряд, и фильтруется первой.
До звонка стоит выяснить три вещи. Во-первых, имя и должность человека, который скорее всего отвечает за вашу тему. Их часто можно найти на сайте компании, в новостях, в публичных профилях сотрудников, в описаниях вакансий, где указано, кому подчиняется должность. Во-вторых, что происходит в компании сейчас: открытие филиала, новый продукт, активный набор в отдел — всё, что может сделать ваш звонок уместным именно сейчас. В-третьих, как устроен вход: есть ли прямые номера отделов, общая линия или только форма на сайте.
Качество этой подготовки напрямую зависит от базы, по которой звонят. Если в ней устаревшие номера, несуществующие должности и компании, давно сменившие профиль, никакая техника разговора не поможет. Что проверить в базе до начала обзвона, разобрано в статье о чистке базы перед обзвоном.
Кому на самом деле звонить
Инстинкт менеджера — просить соединить с генеральным директором: он принимает решения. На практике это часто ошибка. Генеральный директор средней компании не занимается выбором системы для отдела продаж, поставщика упаковки или подрядчика по уборке. Даже если его соединят, он переадресует вопрос вниз — но уже с пометкой «какой-то продавец звонил мне напрямую».
Правильная цель — человек, у которого есть задача, которую решает ваш продукт, и у которого есть право хотя бы начать разговор о решении. Для продукта для отдела продаж это коммерческий директор или руководитель продаж, для производственного оборудования — главный инженер или директор по производству, для программы учёта — финансовый директор. Генеральный директор становится целью в небольших компаниях, где он действительно решает всё сам, и в крупных сделках, которые меняют работу всей компании.
Если вы не знаете, кто отвечает за тему, у секретаря можно спросить — и это один из самых недооценённых приёмов. Секретарь знает структуру компании лучше, чем любой открытый источник. Вопрос «подскажите, кто у вас отвечает за закупку упаковки — чтобы я не отвлекал директора лишним звонком?» показывает, что вы уважаете его работу, и часто получает точный ответ.
Первые пятнадцать секунд: как представиться
Решение, соединять ли звонок, секретарь принимает очень быстро — в первые секунды разговора. За это время он должен понять три вещи: кто звонит, зачем и почему это стоит времени того человека, которого просят.
Рабочая формула представления состоит из четырёх частей: имя, компания, причина одной фразой и просьба. Например: «Добрый день, меня зовут Анастасия, компания 404ai. Мы помогаем отделам продаж находить в звонках, где теряются клиенты. Хотела бы поговорить с Сергеем Николаевичем, коммерческим директором, — подскажите, как с ним лучше связаться?»
В этой фразе нет ничего лишнего и нет ничего скрытого. Имя и компания сразу показывают, что звонящий не прячется. Причина сформулирована через задачу, которая знакома руководителю, а не через продукт: не «мы продаём систему речевой аналитики», а «помогаем находить, где теряются клиенты». Просьба заканчивается вопросом, который оставляет секретарю выбор, как помочь: соединить, дать прямой номер или назвать удобное время.
Несколько деталей, которые заметно влияют на результат. Тон — спокойный и деловой: заискивание звучит как продавец, который сам не уверен в звонке, а напор — как продавец, который будет навязчив. Скорость — чуть медленнее, чем хочется: торопливая речь выдаёт заученный текст. И не нужно спрашивать у секретаря «удобно ли вам говорить» — это вопрос для разговора с тем, кому вы звоните, а на входящей линии он просто затягивает начало.
Ответы на типовые вопросы секретаря
Секретари задают одни и те же вопросы, и к каждому стоит иметь готовый честный ответ. Не заученный текст, а понимание, что на этот вопрос сказать.
«По какому вопросу?» Это не отказ, а работа фильтра. Ответ — та же причина из представления, но чуть конкретнее и через пользу для компании: «По поводу контроля звонков в отделе продаж. Мы разбираем, на каком этапе разговора компании теряют клиентов, и хотела узнать, актуальна ли эта тема для Сергея Николаевича». Уходить от ответа — фраза «это я обсужу с ним лично» — значит почти гарантированно получить отказ.
«Что вы предлагаете?» Здесь важно не начать презентацию. Секретарь не принимает решения о покупке, и подробный рассказ о продукте только утомит его. Одна фраза о том, какую задачу вы решаете, и возврат к цели: «Сервис, который анализирует звонки менеджеров. Но сначала хотела понять, есть ли у вас такая задача, — это вопрос к коммерческому директору».
«Нам ничего не нужно». Секретарь может знать это, а может отвечать так всем. Спорить бесполезно. Уместно уточнить, кто мог бы это оценить, и дать секретарю возможность передать информацию: «Понимаю. Подскажите, пожалуйста, коммерческий директор у вас сейчас Сергей Николаевич? Я отправлю ему короткое письмо, а он решит сам».
«Его нет на месте». Иногда правда, иногда вежливый отказ. В обоих случаях полезно получить не просто «перезвоните», а конкретику: «Когда его удобнее застать?» или «Как лучше с ним связаться — может быть, есть почта или помощник?» Если отвечают размыто, стоит спросить разрешения перезвонить в определённый день и сделать это именно тогда.
«Откуда у вас этот номер?» Ответ должен быть правдивым: номер с сайта компании, из открытого справочника, от коллеги. Если номер получен из источника, о котором стыдно сказать, проблема не в разговоре, а в базе.
Секретарь как союзник
Лучшие продавцы используют разговор с секретарём не для того, чтобы пройти его, а для того, чтобы узнать то, чего нет ни в одном источнике. Секретарь знает, кто на самом деле принимает решения, как устроен процесс закупок, когда руководитель бывает на месте и в каком он настроении по понедельникам.
Вопросы, которые часто получают честный ответ: «Кто у вас обычно занимается выбором подрядчиков в этой области?», «Такие вопросы решает сам директор или кто-то из его заместителей?», «Когда удобнее звонить, чтобы не отвлекать?», «Есть ли у вас порядок, как поставщики присылают предложения?» Каждый ответ делает следующий шаг точнее.
Отношение секретаря к звонящему во многом зависит от того, как с ним разговаривали. Поблагодарить за помощь, запомнить имя и использовать его в следующем звонке — «Мария, добрый день, это Анастасия из 404ai, в прошлый раз вы подсказали, что Сергей Николаевич бывает на месте после обеда» — простые вещи, которые превращают безымянного продавца в знакомого человека. К знакомому отношение другое.
Отдельно стоит сказать о случаях, когда секретарь откровенно груб или отказывает, не выслушав. Отвечать тем же нельзя: этот разговор может стать последним звонком компании в эту организацию. Спокойное «спасибо, хорошего дня» и попытка через другой вход позже — всегда лучше, чем обмен колкостями.
«Пришлите на почту»: как не потерять контакт
Просьба прислать информацию на почту — самый частый исход разговора с секретарём. Большинство менеджеров воспринимают её как вежливый отказ и отправляют стандартную презентацию на общий адрес, где она и остаётся. Но этот исход можно превратить в продолжение, если сделать три вещи.
Получить адрес и имя. Не общий адрес компании, а адрес конкретного человека или хотя бы помощника, и уточнить, на чьё имя писать: «Хорошо, пришлю. На чей адрес лучше отправить, чтобы письмо дошло до Сергея Николаевича?»
Договориться о следующем шаге. Перед тем как закончить разговор: «Я отправлю письмо сегодня. Можно я перезвоню в четверг, чтобы узнать, актуально ли это?» Такое согласие превращает следующий звонок из холодного в ожидаемый: вы звоните не с нуля, а по договорённости.
Написать письмо, которое прочтут. Не презентацию на двадцать слайдов, а короткое письмо. Тема — конкретная и без рекламы: «Контроль звонков в отделе продаж — вопрос к Сергею Николаевичу». В тексте: кто вы, почему пишете именно в эту компанию, какую задачу решаете одной-двумя фразами и один вопрос, на который легко ответить: «Актуальна ли для вас тема контроля качества звонков в этом году?» Вложение — только если оно короткое и действительно нужно.
Перезвон в назначенный день начинается со ссылки на договорённость: «Добрый день, Мария, это Анастасия, я отправляла во вторник письмо для Сергея Николаевича и обещала перезвонить». Секретарь, который сам согласился на этот звонок, реагирует на него иначе, чем на новый холодный.
Другие входы в компанию
Иногда секретарь не пропускает звонок, сколько бы корректно вы ни разговаривали. Это не значит, что путь в компанию закрыт: у большинства организаций несколько входов, и не все они проходят через приёмную.
Прямые номера отделов. На сайтах часто указаны телефоны отдела продаж, закупок или сервиса. Звонок в отдел продаж компании-клиента особенно полезен: менеджеры по продажам сами понимают, каково звонить в холодную, и часто охотнее подсказывают, кто за что отвечает.
Письменные каналы. Профессиональные сети, мессенджер, указанный на сайте, форма обратной связи с понятной темой. Короткое личное сообщение конкретному человеку иногда проходит там, где звонок не прошёл.
События и контекст. Выступление человека на отраслевой конференции, интервью, публикация — хороший повод для первого обращения, который делает контакт тёплым: вы пишете не «всем руководителям продаж», а человеку, чьё выступление вас зацепило.
Время звонка. В некоторых компаниях руководители сами берут трубку до начала или после окончания рабочего дня секретаря. Это не универсальное правило, но если в обычные часы звонок не проходит, стоит попробовать другое время — при этом оставаясь в разумных рамках и не звоня в ночь и выходные.
Какой бы вход ни использовался, правило честности то же: звоните под своим именем, говорите, из какой вы компании и зачем, и не делайте вид, что вас ждали, если не ждали.
Сколько попыток делать и когда остановиться
Одна попытка — слишком мало: руководитель действительно может быть на встрече, секретарь — новым, момент — неудачным. Десять попыток подряд — слишком много: номер запомнят, и компания получит репутацию навязчивой.
Разумный порядок — несколько касаний в разных каналах с паузами между ними: звонок, письмо, повторный звонок через несколько дней, сообщение в другом канале, последний звонок через неделю-две. Если за такую серию нет ни одного признака интереса, стоит отложить контакт на несколько месяцев и вернуться с новым поводом — изменением в компании клиента или в вашем продукте.
Есть и явные сигналы остановиться сразу. Прямая просьба больше не звонить выполняется без исключений и отмечается в базе, чтобы коллега через неделю не позвонил снова. Ответ руководителя, пусть и переданный через секретаря, что тема неактуальна, — тоже повод остановиться, а не искать другой вход в ту же компанию.
Как измерить проход секретаря
Проход секретаря — отдельный этап холодного звонка, и его стоит измерять отдельно от итоговых продаж. Иначе непонятно, где теряются звонки: на входе в компанию или уже в разговоре с нужным человеком.
Полезные показатели: доля звонков, в которых удалось поговорить с целевым человеком, от всех звонков, где кто-то ответил; доля разговоров с секретарём, после которых известно имя ответственного или удобное время; доля писем после просьбы «пришлите на почту», на которые пришёл ответ или по которым состоялся перезвон. Если первый показатель низкий, а второй высокий, секретари помогают, но менеджер не использует полученную информацию в следующих звонках.
Эти показатели имеют смысл в связке с экономикой обзвона в целом: сколько стоит один разговор с лицом, принимающим решение, и сколько таких разговоров нужно на одну сделку. Как это считать и чем отличаются варианты организации холодного обзвона, разобрано в статье о стоимости холодного обзвона.
Разбор звонков, которые не прошли
Самый быстрый способ научиться проходить секретаря — послушать собственные неудачные звонки. Разбирать нужно не весь разговор, а первые тридцать секунд: почти всё решается в них.
В неудачных звонках раз за разом встречаются одни и те же ошибки. Длинное представление, в котором причина звонка звучит на двадцатой секунде. Название продукта вместо задачи, которую он решает. Уклончивый ответ на вопрос «по какому вопросу». Просьба соединить «с кем-нибудь, кто отвечает за…» без имени. Извиняющийся тон с первых слов: «извините, что беспокою, я займу буквально минуту».
Когда звонков много, прослушивать их вручную не получается, и здесь помогает анализ разговоров: система находит все звонки, которые закончились на этапе секретаря, и показывает, какие фразы в них звучали. Сравнение прошедших и не прошедших звонков одного и того же менеджера обычно быстро показывает, какая формулировка у него работает, а какая нет.
Разбор полезен и для всей команды: удачная фраза одного менеджера, которую секретари стабильно пропускают, может стать общей. Главное, чтобы это была именно формулировка причины звонка и просьбы, а не очередная уловка.
Можно ли поручить первый контакт автоматике
Часть работы холодного обзвона можно автоматизировать: проверку того, что номер действующий и принадлежит нужной компании, выяснение имени ответственного, первичную квалификацию интереса. AI-автозвонщики справляются с такими задачами на объёмах, недоступных живой команде, и передают менеджеру только тех, с кем стоит разговаривать. Как устроена такая схема и где проходит граница между работой робота и человека, — в статье о холодном обзвоне без колл-центра.
Но у автоматики в разговоре с секретарём есть ограничения. Секретарь, который фильтрует звонки продавцов, фильтрует и роботов, причём ещё строже. Робот должен честно представляться роботом — это требование здравого смысла и во многих случаях закона, — а многие секретари заканчивают такой разговор сразу. Кроме того, для автоматических звонков действуют отдельные правила о согласии и раскрытии, которые стоит проверить до запуска.
Поэтому автоматика хорошо работает на этапе подготовки базы и там, где на звонок отвечает не фильтр, а сам целевой человек. Разговор с секретарём крупной компании, где нужно понять структуру, расположить к себе и договориться о следующем шаге, пока остаётся работой, в которой человек заметно сильнее. И лучше всего её делает тот, кто видит в секретаре не препятствие, а первого человека в компании клиента, с которым стоит выстроить нормальный разговор.
