В большинстве компаний скрипт продаж — это файл на двенадцать страниц, который написали в год основания, один раз распечатали и с тех пор открывают только новички в первый рабочий день. Менеджеры говорят своими словами, руководитель уверен, что они говорят по скрипту, и оба узнают правду, только когда кто-нибудь послушает записи. Спрос на готовые решения огромный: по данным Wordstat, запрос «скрипты продаж» набирают около 5 500 раз в месяц, и чаще всего с хвостами «готовые», «скачать» и «бесплатно». Ниже — как составить скрипт, который работает в вашем отделе, а не в чужом: из чего он состоит, как выглядит на живом примере, чем холодный звонок отличается от входящей заявки, что взять из готовых шаблонов, как написать свой по записям звонков, внедрить и проверить цифрами. Отдельные темы — возражения, автозвонщик, обновление скрипта, проверка через ИИ — разобраны в соседних статьях, ссылки на них по ходу.
Скрипт продаж — маршрут разговора с целью и развилками
Скрипт продаж — это заранее продуманный маршрут разговора менеджера с клиентом: с какой целью разговор начинается, через какие шаги проходит, какими вопросами выясняет задачу клиента, как отвечает на типичные возражения и каким конкретным действием заканчивается. Хороший скрипт задаёт не слова, а последовательность смыслов и обязательные точки, в которых менеджер должен сделать что-то определённое: назвать причину звонка, спросить о задаче, договориться о следующем шаге с датой.
Удобнее всего думать о скрипте как о навигаторе, а не как о рельсах. Маршрут проложен заранее, но если впереди пробка, навигатор перестраивает путь, а не требует ехать сквозь неё. Скрипт-рельсы ломается на втором вопросе клиента, который не читал ваш документ и отвечает не по тексту. Скрипт-навигатор знает, куда надо приехать, и держит несколько объездов для самых частых поворотов разговора.
Внутри рабочий скрипт состоит из трёх слоёв. Стандарт — короткий список обязательных пунктов, без которых разговор считается проведённым плохо, даже если клиент остался доволен. Речевые модули — две-три проверенные формулировки для трудных мест: вопроса о цене, сравнения с конкурентом, «я подумаю». Ветки — что делать, если клиент ответил так или иначе; их немного, и они покрывают частые ответы, а не все возможные.
Зачем всё это бизнесу. Новичок выходит на линию быстрее, потому что ему не нужно полгода изобретать разговор заново. Качество становится предсказуемым: клиент получает примерно одинаковый разговор у любого менеджера. И главное — появляется то, с чем можно сравнивать. Нельзя улучшить разговор, который нигде не описан: без скрипта у руководителя есть только ощущение, что «Петров звонит как-то не так». Скрипт нужен не для того, чтобы менеджер звучал как робот, а чтобы у отдела был общий эталон.
Эта статья — обзорная, остальные материалы блога о скриптах разбирают отдельные вопросы:
- почему написанный скрипт не выполняют и как это чинится — «Почему скрипт продаж не выполняется: 7 причин»;
- как пересматривать скрипт по записям разговоров, а не по интуиции, — «Как обновлять скрипт продаж по данным звонков»;
- как формулировать пункты так, чтобы их мог проверять ИИ, — «Как написать скрипт, который AI сможет проверять»;
- ответы на «дорого», «подумаю» и другие возражения — «Работа с возражениями в продажах»;
- сценарий для голосового робота, а не для человека, — «Как написать скрипт продаж для AI-автозвонщика».
Какие бывают скрипты продаж: пять ситуаций, пять разных документов
Самая частая ошибка — один скрипт на все случаи. Холодный звонок, входящая заявка и звонок спящему клиенту отличаются целью, первыми фразами и тем, что считать успехом. Когда всё это смешано в одном документе, менеджер на входящей заявке зачитывает клиенту презентацию компании, которую писали для холодного звонка, а клиент, который сам оставил заявку, слушает её и тихо закипает.
| Ситуация | Цель разговора | Главный момент | Что мерить |
|---|---|---|---|
| Холодный звонок | Получить право на разговор и договориться о следующем контакте | Первые двадцать секунд: причина звонка, понятная клиенту | Доля разговоров длиннее минуты, доля назначенных встреч |
| Входящая заявка | Превратить интерес в конкретный шаг: визит, замер, счёт | Вопросы о задаче до названия цены | Конверсия заявки в следующий шаг |
| Повторная продажа | Предложить то, что нужно по истории покупок | Ссылка на прошлый заказ клиента | Доля звонков с предложением, средний чек |
| Возврат спящего клиента | Узнать, почему ушёл, и вернуть | Вопрос «что изменилось с прошлого раза» | Доля ответивших, повторные заказы |
| Звонок после встречи или КП | Снять сомнения и довести до решения | Вопрос о конкретном сомнении вместо «ну как, посмотрели?» | Срок от предложения до оплаты |
Внутри каждой ситуации скрипт ещё зависит от того, что продаётся. В скриптах продаж услуг больше вопросов: услугу нельзя показать, её нужно примерить к задаче клиента, поэтому выяснение занимает половину разговора. В продаже товара больше конкретики: наличие, сроки, доставка, сравнение моделей. В розничном магазине скрипт — это вообще не звонок, а три-четыре фразы у полки и на кассе, и писать его на три страницы бессмысленно.
Отдельно — канал. В мессенджере клиент пишет вопрос и ждёт ответа на него, а не на ваш план разговора, поэтому переписка по скрипту начинается с ответа, а вопросы менеджера идут вторым сообщением. Скрипт звонка, дословно перенесённый в чат, выглядит как анкета, которую клиент не заказывал.
Вывод простой: скриптов в отделе столько, сколько ситуаций, в которых разговор идёт по-разному. Обычно это три-пять документов по полторы страницы, а не один на двенадцать.
Структура скрипта звонка: шесть шагов и работа каждого
Структура почти любого скрипта звонка укладывается в шесть шагов. Они не новы — примерно так их описывает большинство книг о продажах. Разница между работающим и неработающим скриптом не в наборе шагов, а в том, насколько каждый из них привязан к вашему клиенту и вашему продукту.
- Контакт и право на разговор. Кто звонит, из какой компании и почему именно этому человеку. На входящей заявке — поблагодарить за обращение и уточнить, удобно ли говорить. Задача шага — чтобы клиент понял, о чём речь, и не положил трубку.
- Цель разговора вслух. «Хочу понять вашу задачу и сказать, подойдём ли мы. Займёт минут пять». Клиент, который знает план разговора, меньше сопротивляется вопросам: он понимает, зачем их задают и когда это закончится.
- Вопросы о задаче. Три-пять вопросов — от ситуации к последствиям: что сейчас, что не устраивает, во что это обходится, кто принимает решение, к какому сроку нужно. На этом шаге проваливается большинство скриптов: вопросы в документе есть, но менеджер задаёт их как анкету и не слушает ответы.
- Предложение под сказанное. Связать решение с тем, что клиент только что сказал: «Вы говорили, что…, поэтому вам подходит…». Не весь прайс и не все преимущества, а два-три пункта, которые отвечают на названную проблему.
- Ответы на возражения. Заготовки на пять-семь самых частых возражений вашего отдела — не абстрактных, а услышанных в ваших же звонках. Как их собирать и отрабатывать, подробно разобрано в статье о работе с возражениями.
- Следующий шаг с датой. Не «созвонимся», а «встреча во вторник в одиннадцать, пришлю приглашение». Это главный результат звонка и главная цифра, по которой видно, работает ли скрипт.
У каждого шага есть обязательная часть и гибкая. Обязательная — то, что должно прозвучать в любом случае: причина звонка, вопрос о задаче, следующий шаг. Гибкая — конкретные слова, которыми менеджер это говорит. Если требовать дословного текста, получится робот, которого клиент распознает с третьей фразы. Если не требовать ничего, получится импровизация, которую нельзя ни проверить, ни улучшить.
Шаги можно менять местами и сокращать. На повторном звонке постоянному клиенту первый шаг занимает одну фразу, а второй не нужен вовсе. На холодном звонке пятый шаг начинается раньше четвёртого: возражение звучит до того, как вы успели что-то предложить. Жёстко держится только последний шаг. Если в скрипте нет следующего шага с датой, остальные пять — просто приятный разговор.
Пример скрипта продаж: входящая заявка на бухгалтерское обслуживание
Ниже пример скрипта звонка по входящей заявке. Компания — бухгалтерский аутсорсинг для малого бизнеса, клиент оставил заявку на сайте на расчёт обслуживания. Реплики менеджера — образцы формулировок, а не текст для зачитывания; в квадратных скобках — то, что подставляется из вашего продукта.
Шаг 1. Контакт. «Добрый день, Ирина? Меня зовут Андрей, компания [название]. Вы оставили заявку на сайте на расчёт бухгалтерского обслуживания. Удобно сейчас минут пять поговорить?»
Если неудобно: «Когда перезвонить — сегодня после четырёх или завтра утром?» Выбор из двух вариантов вместо «когда вам удобно» — клиенту проще выбрать, чем придумать.
Шаг 2. Цель разговора. «Чтобы не называть цену наугад, задам несколько вопросов о вашей компании, а потом скажу, сколько это будет стоить и что входит. Хорошо?»
Шаг 3. Вопросы о задаче. «Какая у вас форма — ООО или ИП, и какая система налогообложения?» «Сколько примерно операций в месяц, есть ли сотрудники в штате?» «Кто сейчас ведёт учёт и что в этом не устраивает?» «К какому сроку хотите перейти?» «Кто, кроме вас, будет принимать решение?»
Если клиент говорит, что сейчас работает бухгалтер-фрилансер, который пропадает перед отчётностью, менеджер записывает это дословно: это главный аргумент для следующего шага.
Шаг 4. Предложение под сказанное. «Вы сказали, что главная проблема — бухгалтер пропадает перед сдачей отчётности. У нас за компанией закреплены бухгалтер и его заместитель, а сроки сдачи контролируются по общему календарю, а не по памяти одного человека. Для ООО на упрощёнке с вашим числом операций подходит тариф [название], это [цена] в месяц, расчёт пришлю письмом».
Шаг 5. Возражения. На «у фрилансера дешевле»: «Да, фрилансер обычно дешевле. Разница в том, кто отвечает, если он заболеет в последнюю неделю квартала. Давайте в расчёте я покажу обе суммы рядом, и вы решите сами». На «я подумаю»: «Конечно. Чтобы было о чём думать: что сейчас смущает больше всего — цена, переход от текущего бухгалтера или что-то ещё?»
Шаг 6. Следующий шаг. «Давайте так: сегодня до шести я пришлю расчёт и список документов для перехода, а в четверг в десять созвонимся минут на десять и ответим на вопросы. Четверг в десять подходит?»
Что стоит заметить в этом примере. Обязательных точек пять: причина звонка, вопрос о текущей ситуации и о том, что не устраивает, предложение со ссылкой на слова клиента, следующий шаг с датой. Всё остальное менеджер может говорить своими словами. Веток всего три — на «неудобно», на самый частый ответ о текущем бухгалтере и на два самых частых возражения. И весь скрипт занимает полторы страницы. Если ваш скрипт на входящую заявку длиннее трёх страниц, его читают, а не используют.
Скрипт холодного звонка: у менеджера есть двадцать секунд
Холодный звонок отличается от входящего главным: клиент его не ждал. У менеджера есть секунд двадцать, чтобы объяснить, почему этот разговор стоит продолжать, и первая фраза решает больше, чем все остальные вместе. Поэтому скрипт холодного звонка начинают писать с причины звонка, понятной клиенту, и только потом переходят ко всему остальному.
Причина звонка — не «мы лидеры рынка», а связь с ситуацией клиента: «Звоню, потому что вы открыли второй склад, а у складов в первые месяцы обычно…» Чем конкретнее причина, тем выше шанс на вторую минуту. Вопрос «удобно ли вам говорить» в холодном звонке лучше задавать после причины, а не до неё: без контекста он провоцирует автоматическое «нет».
Цель холодного звонка — почти никогда не продажа. Это следующий контакт: встреча, демонстрация, согласие получить расчёт. Скрипт, который пытается продать на первом холодном звонке, заставляет менеджера давить, а клиента — защищаться. Честнее и результативнее договориться о малом шаге и сделать его хорошо.
Отдельная часть скрипта — выход на лицо, принимающее решение. С секретарём работает не хитрость, а ясность: по какому вопросу, к кому и почему это не реклама. Секретарь, которого пытались обмануть, запоминает номер надолго.
Если первую линию холодного обзвона отдают голосовому роботу, скрипт пишется иначе: короче по фразам и жёстче по веткам, потому что робот не импровизирует. Как устроен такой сценарий, разобрано в статье о скрипте для AI-автозвонщика, а как организовать сам обзвон без колл-центра — в статье «Холодный обзвон без колл-центра».
Готовые скрипты продаж: что взять из чужого, а что выбросить
Готовые скрипты продаж ищут чаще, чем учатся их писать, и это понятно: хочется скачать бесплатно, раздать отделу и завтра продавать больше. Шаблоны в интернете, сборники и популярные книги вроде «Гениальных скриптов продаж» Михаила Гребенюка действительно полезны — но не так, как от них ждут.
Что из готового стоит взять. Структуру: шесть шагов из раздела выше встречаются почти везде, и сверить с ней свой разговор полезно. Идею речевых модулей: заготовки для трудных мест экономят менеджеру секунды, когда они нужнее всего. Словарь ответов на возражения как отправную точку для обсуждения в отделе: «вот как отвечают другие, а как отвечаем мы и что из этого работает».
Что не сработает как есть. Готовый скрипт не знает вашего продукта, ваших клиентов и ваших возражений. Он написан для средней компании, которой не существует. Его фразы узнаваемы: клиент, который слышал «вы же хотите сэкономить?» в десятый раз, уже знает, что будет дальше. И он почти всегда написан для чтения глазами, а произносить его приходится вслух, отчего даже хорошие мысли звучат как объявление в электричке.
Скрипт, который подходит всем компаниям, не подходит ни одной. Его главная задача — продаваться самому, а не продавать ваш продукт.
Проверить готовый шаблон на пригодность можно за вечер. Возьмите десять своих записей звонков по той же ситуации и пройдите по ним с шаблоном в руках: где реальный клиент отвечает так, как предполагает шаблон, а где разговор с первых минут уходит в сторону. Совпало больше половины — шаблон годится как черновик. Не совпало почти ничего — ваши продажи устроены иначе, и начинать нужно со своих звонков.
Как составить скрипт продаж по своим звонкам: семь шагов
Лучший скрипт продаж для вашего отдела уже существует — он звучит в звонках ваших лучших менеджеров. Задача не придумать его, а найти, описать и сделать общим. Разработка скрипта по записям разговоров идёт в семь шагов.
Первый — одна ситуация и одна цель. Выберите ситуацию, где разговоров больше всего и где потеря заметнее: чаще это входящие заявки. Запишите одной строкой, какой результат звонка считается успехом: назначенная встреча, выставленный счёт, визит.
Второй — записи. Соберите тридцать-пятьдесят записей за последние недели: половина звонков дошла до следующего шага, половина — нет. Если телефония не записывает разговоры, включите запись хотя бы на неделю: без записей скрипт пишется по памяти, а память у всех продающих людей оптимистична.
Третий — разница между успешными и неуспешными звонками. Прослушайте и отметьте, что происходит в успешных разговорах и не происходит в остальных. Какой вопрос задаётся, в какой момент называется цена, как звучит переход к следующему шагу. Эта разница и есть будущие обязательные пункты скрипта. Так было в кейсе сети по франшизе из 38 точек: когда разобрали все звонки, а не 4% выборки, у пяти сильных точек нашлась общая формулировка при вопросе цены, которой не было ни в одном регламенте. Её сделали частью стандарта, и доля разговоров с этим приёмом по сети выросла с 21% до 39%.
Четвёртый — вопросы и возражения клиентов их словами. Выпишите, что клиенты реально спрашивают и чем реально возражают, с частотой. Скрипт отвечает на возражения, которые звучат, а не на те, что написаны в учебнике.
Пятый — черновик. Шесть шагов, обязательные точки в каждом, одна-две формулировки на шаг, ответы на пять-семь частых возражений. Пишите короткими фразами, которые удобно произносить вслух, и к каждому обязательному пункту добавьте одну строку о том, зачем он нужен: пункт без объяснения выполняют для галочки. Подробно о том, почему скрипты, написанные для глаз, не выживают в разговоре, — в статье «Почему скрипт продаж не выполняется».
Шестой — проверка вслух. Прочитайте скрипт в ролевой игре: менеджер звонит, опытный коллега играет клиента и отвечает не по тексту. Всё, что застревает в горле или звучит неестественно, переписывается сразу.
Седьмой — пилот с замером. Две-три недели скрипт работает у части отдела, цифры сравниваются с тем же периодом до и с теми менеджерами, кто работает по-старому. Какие цифры смотреть, — в разделе ниже.
По трудозатратам первая версия скрипта — несколько дней работы одного человека, большую часть которых занимает прослушивание. Экономить на этой части не стоит: скрипт, написанный без прослушивания, почти всегда описывает, как продажи должны идти в голове руководителя, а не как они идут на самом деле.
Кто пишет скрипт: РОП, лучший продавец или человек со стороны
У каждого варианта есть сильная сторона и слепое пятно, и честнее выбирать по ним, а не по тому, кто свободен.
Руководитель отдела продаж знает продукт, клиентов и цели отдела. Слепое пятно — время: у РОПа его нет, и скрипт пишется урывками между планёрками. Второе — взгляд сверху: руководитель часто описывает, как продавал сам пять лет назад, а рынок с тех пор сменился.
Лучший менеджер знает, какие слова работают, потому что говорит их каждый день. Слепое пятно неожиданное: лучшие продавцы часто не знают, что именно делают по-другому. Им кажется, что они «просто нормально разговаривают», и ключевой приём в их пересказе не звучит — его видно только на записях.
Внешний автор скриптов приносит структуру и свежий взгляд, быстро пишет аккуратный документ. Слепое пятно — продукт и клиенты: автор узнаёт их из брифа, и после сдачи работы уходит, а скрипт стареет без хозяина.
Подход через анализ звонков — скрипт пишется по разнице между успешными и неуспешными разговорами во всём потоке, а не в выборке. Так работает наше агентство: разбор всех звонков делает Эхолитикс, а скрипт собирается вместе с РОПом, чтобы у документа остался хозяин внутри компании.
Честное «не нужно»: если в отделе два-три менеджера и двадцать звонков в день, внешний автор и системы анализа не окупятся. Хватит того, чтобы РОП и лучший менеджер вместе послушали десять записей и за вечер собрали лист на одну страницу. Сторонняя помощь нужна, когда звонков сотни, точек или смен много и прослушать их вручную физически некому.
Внедрение скрипта: тренировка вместо рассылки PDF
Самый популярный способ внедрить скрипт — отправить файл в общий чат с пометкой «с понедельника работаем по нему». Через месяц выясняется, что по нему работает один новичок, и то потому, что другого не знает. Скрипт внедряется так же, как любой навык: объяснением, повторением и обратной связью.
Объяснить зачем. На планёрке пройти по обязательным пунктам и для каждого показать, к какому результату он ведёт — лучше на записи, где пункт прозвучал и сработал. Менеджер, который понимает, зачем вопрос о сроках, задаёт его сам, без напоминаний.
Начать с одного-двух трудных мест. Не весь скрипт сразу, а переход к цене и следующий шаг с датой. Когда они войдут в привычку, добавляется следующее.
Тренировать до звонков, а не на клиентах. Ролевые игры по пятнадцать минут в день в течение двух недель дают больше, чем любое количество прочитанных страниц. Чтобы не отрывать опытных коллег, звонки и возражения можно отрабатывать на ИИ-тренажёре: в Коуче менеджер разговаривает с AI-клиентами, собранными из реальных сделок компании, без риска потерять живого лида, а РОП видит, кто готов к линии. Стоимость — от 11 500 ₽ в месяц за отдел. Как это выглядит на одном конкретном возражении, показано в разборе отработки возражения на тренажёре.
Дать шпаргалку, а не документ. На экране у менеджера — одна страница: шесть шагов, обязательные пункты, формулировки для цены и следующего шага. Полный скрипт лежит рядом для обучения, но во время звонка его никто не читает.
Слушать первые звонки. Первые две недели РОП или наставник разбирает с каждым менеджером несколько его звонков: что прозвучало, что нет, где клиент свернул в сторону. Без этой обратной связи скрипт превращается в очередной регламент, который все подписали и никто не открывал.
Три цифры, по которым видно, что скрипт работает
Скрипт — это гипотеза о том, какой разговор продаёт лучше. Гипотезу проверяют цифрами, и их достаточно трёх.
Первая — выполнение обязательных пунктов. В какой доле звонков менеджер сделал ключевые шаги: назвал причину звонка, задал вопросы о задаче, договорился о следующем шаге с датой. Считать её надёжно можно только по всем звонкам или по большой выборке: пять прослушанных разговоров в неделю показывают скорее настроение, чем картину. Автоматически это делает речевая аналитика; в Эхолитиксе разбор стоит 1,5 ₽ за минуту разговора, а пилот на 14 дней и 200 разговоров бесплатный. Чтобы пункты скрипта можно было проверять машиной, их формулируют как наблюдаемые события, — как это делать, описано в статье о скрипте, который может проверить ИИ.
Вторая — конверсия этапа, для которого написан скрипт. Заявка в назначенную встречу, звонок в выставленный счёт, холодный контакт во встречу. Сравнивать нужно одинаковые периоды и одинаковые источники заявок: если в месяц запуска скрипта маркетинг поменял рекламу, рост или падение конверсии может быть совсем не про разговор.
Третья — связь пункта с результатом. Конверсия звонков, где пункт выполнен, против конверсии звонков, где его нет. Это самая неприятная и самая полезная цифра. Если разницы нет, пункт лишний, сколько бы его ни защищал автор скрипта. Если разница большая, пункт стоит того, чтобы добиваться его выполнения всерьёз.
Условие остановки стоит записать заранее. Если через три-четыре недели выполнение пунктов выросло, а конверсия нет, скрипт описывает не тот разговор, и нужно возвращаться к записям, а не требовать от менеджеров большего старания. Как пересматривать скрипт регулярно, когда он уже работает, разобрано в статье «Как обновлять скрипт продаж по данным звонков».
Где жёсткий скрипт вредит: крупные сделки, экспертные продажи, малый поток
Скрипт — полезный инструмент, но не универсальный, и есть ситуации, где его лучше не писать или писать совсем коротким.
Сложные сделки с долгим циклом. Когда продажа идёт месяцами через несколько встреч с разными людьми на стороне клиента, скрипт уместен на первый звонок. Дальше нужен план встречи и список вопросов, а не текст: каждая встреча уникальна, и попытка вести её по сценарию раздражает опытного покупателя.
Экспертные продажи. Когда продаёт врач, юрист или инженер, клиент покупает экспертизу, и заученные фразы её обесценивают. Здесь работает стандарт из нескольких обязательных пунктов — что обязательно выяснить, что обязательно сказать о рисках, — а слова остаются за специалистом.
Малый поток. Один менеджер, несколько звонков в день — полноценный скрипт с ветками будет дольше писать, чем использовать. Достаточно листа на пять пунктов.
Проблема не в разговоре. Если заявки нецелевые, цена заметно выше рынка или менеджер перезванивает через сутки после заявки, лучший скрипт в мире конверсию не спасёт. Скорость реакции проверяется раньше скрипта: сколько теряется на ожидании, разобрано в статье о времени ответа на заявку.
И ещё один случай. Если менеджер стабильно продаёт лучше, чем предписывает скрипт, не нужно заставлять его работать по тексту. Нужно послушать его звонки и переписать скрипт.
С чего начать завтра: десять записей и один лист
Чтобы получить первую рабочую версию скрипта, не нужны ни бюджет, ни подрядчик. Выберите одну ситуацию — обычно это входящая заявка. Возьмите десять записей за последний месяц: пять звонков, которые закончились встречей или счётом, и пять, которые ничем не закончились. Прослушайте их вместе с лучшим менеджером и выпишите три вещи, которые происходят в первой пятёрке и не происходят во второй.
Эти три вещи и есть обязательные пункты. Добавьте к ним шесть шагов разговора, две формулировки для перехода к цене и следующего шага с датой — и у вас лист на одну страницу, с которым можно две недели тренироваться и затем сравнить цифры. Если записей сотни и слушать их некому, это та работа, которую мы делаем в агентстве: разбираем все звонки, показываем, где разговор теряет клиента, и вместе с РОПом собираем скрипт по данным. Для компаний, где основные продажи идут по телефону, это обычно первая задача при настройке контроля продаж.
Хороший скрипт продаж не пишут за вечер и не скачивают. Его находят в собственных звонках — там, где он уже звучит у лучших менеджеров и пока не звучит у остальных.
