Стоимость привлечения обращения в компаниях считают почти всегда. Стоимость его потери — почти никогда, хотя обе цифры берутся из одних и тех же данных. Разберём, как посчитать, во что обходится потерянный звонок, и почему после этого расчёта бюджет обычно перераспределяется.
Три разных вида потери
Слово «потерянный» скрывает три разные ситуации с разной ценой и разной сложностью исправления. Считать их вместе бессмысленно — чинятся они по-разному.
- Звонок не состоялся. Не дозвонились, не перезвонили, ответили через два часа. Самая понятная потеря и самая простая в измерении — она видна в телефонии.
- Разговор был, целевого действия не случилось. Менеджер проконсультировал, но не назначил визит, не предложил ключевой аргумент, не довёл до следующего шага. В телефонии такой звонок выглядит успешным.
- Разговор был, следующий шаг не зафиксирован. Клиент сказал «я подумаю», в CRM не появилось ни задачи, ни даты. Формально сделка жива, фактически к ней некому вернуться.
Первый вид потери видит любая телефония, второй и третий не видит ни одна CRM: там зафиксировано, что звонок состоялся, а что в нём произошло — нет. Именно поэтому эти две категории обычно вообще не попадают в расчёты.
Сколько стоит одно обращение
Базовая цифра, от которой считается всё остальное: расходы на привлечение за период, делённые на число целевых обращений за тот же период. В расходы входит рекламный бюджет, работа подрядчиков и та часть зарплат маркетинга, которая относится к привлечению.
Целевые обращения — это не все звонки. Из общего потока нужно вычесть недозвоны, короткие соединения, ошибочные вызовы, обращения действующих клиентов по сервисным вопросам и повторные звонки одного человека за день. Разница между общим и целевым потоком обычно кратная, и если её не сделать, стоимость обращения окажется заниженной в несколько раз.
Формула упущенного
Дальше считается не стоимость привлечения, а недополученный доход:
Целевые обращения в месяц × доля с дефектом × конверсия исправленного разговора в сделку × средний доход со сделки.
Третий множитель — единственный, который придётся оценить, а не измерить. Брать его нужно консервативно: не «все исправленные разговоры станут сделками», а текущая конверсия по нормально отработанным звонкам, и лучше с запасом вниз.
| Обращений в месяц | Доля с дефектом | Конверсия | Доход со сделки | Упущено в месяц |
|---|---|---|---|---|
| 1 000 | 30% | 10% | 60 000 ₽ | 1,8 млн ₽ |
| 4 000 | 25% | 8% | 60 000 ₽ | 4,8 млн ₽ |
| 4 000 | 25% | 8% | 180 000 ₽ | 14,4 млн ₽ |
Цифры выглядят большими, и это нормальная реакция. Проверить их легко: возьмите долю разговоров, в которых не было предложено целевое действие, — она обычно измеряется десятками процентов, а не единицами.
Что этот расчёт меняет в решениях
Главное сравнение выглядит так: сколько стоит получить дополнительные сделки за счёт рекламы и сколько — за счёт исправления разговоров. Первое считается через стоимость обращения и конверсию, второе — через стоимость анализа разговоров.
Обычно вторая цифра оказывается на порядок меньше, потому что обращения уже оплачены: за каждый разговор из расчёта уже заплатили, и работа с ним не требует новых расходов на привлечение. Это не аргумент против рекламы — это аргумент за то, чтобы считать оба варианта, а не по умолчанию выбирать первый.
Расчёт полезен ещё и как проверка гипотез. Управленческая версия «у нас плохой трафик» проверяется за неделю: если доля разговоров без целевого действия высокая, дело не в источнике обращений. Такие версии живут годами именно потому, что их нечем опровергнуть.
Чего в расчёт лучше не закладывать
- Стопроцентное исправление. Часть разговоров дефектна по объективным причинам: клиент ошибся номером, звонит конкурент, задача вне вашего профиля.
- Мгновенный эффект. Метрика сдвигается примерно за месяц, деньги приходят следом. В моделях с длинным циклом или подпиской — заметно позже.
- Накопление там, где его не подтвердили. Если эффект по своей природе накопительный (удержанные клиенты, собранные даты возврата), честнее сначала показать одну месячную группу, а накопление считать после подтверждения фактом.
Коротко
- Потеря звонка бывает трёх видов, и два из них не видны ни в телефонии, ни в CRM.
- Стоимость обращения считается по целевому потоку, а не по всем входящим — иначе она занижена в разы.
- Упущенное = обращения × доля с дефектом × конверсия × доход со сделки, третий множитель брать консервативно.
- Расчёт нужен не ради цифры, а ради сравнения: докупить трафик или починить разговор.
- Он же за неделю проверяет управленческие версии вроде «у нас плохой трафик».
Как выглядит доля разговоров с дефектом в реальных отделах — в разборах внедрений: по каждой отрасли показано, какой именно пункт проседал. Методика поиска своей точки потери — в статье как повысить конверсию отдела продаж без трафика, а инструмент измерения — речевая аналитика Эхо.