Воронка продаж — самый частый предмет разговора в отделе и самый редкий предмет измерения. У большинства компаний она нарисована в CRM, но никто не знает, на каком этапе теряется больше всего денег. Разберём, как довести её до рабочего состояния.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это последовательность этапов, которые проходит клиент от первого контакта до оплаты, с измеримым переходом между ними. Ключевое слово — измеримым: если этап нельзя зафиксировать фактом (а не ощущением менеджера), это не этап, а настроение.
Форма воронки отражает реальность: на каждом шаге часть клиентов отваливается. Задача руководителя — не «расширить верх», а найти этап с аномальной потерей и починить именно его.
Классические этапы
- Лид. Контакт получен: заявка, звонок, письмо. Критерий перехода — есть способ связи.
- Первый контакт. Состоялся разговор. Не «набрал номер», а именно поговорил.
- Квалификация. Понятны потребность, бюджет, сроки и кто принимает решение.
- Предложение. Клиент получил конкретику: расчёт, КП, условия.
- Переговоры. Обсуждаются условия, отрабатываются возражения.
- Сделка. Договор подписан, оплата прошла.
Этапов может быть меньше или больше — важно, чтобы у каждого был однозначный критерий перехода. Формулировка «клиент думает» критерием не является.
Метрики, которые нужно считать
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Конверсия этапа | Доля клиентов, прошедших дальше |
| Длительность этапа | Сколько дней сделка стоит на шаге |
| Средний чек | Сумма закрытой сделки |
| Цикл сделки | Время от лида до оплаты |
| Причины отказа | Почему выпадают на каждом этапе |
Одна конверсия «из лида в сделку» бесполезна: она говорит, что проблема есть, но не говорит где. Считать нужно переход между каждой парой соседних этапов.
Где воронка рвётся чаще всего
Ищите этап, где конверсия резко ниже соседних, а длительность — резко выше. Это и есть узкое место, которое стоит компании больше всего.
Первый контакт. Классический разрыв: лид оставил заявку, но до разговора дело не дошло. Причина обычно в скорости ответа, а не в качестве лида.
Квалификация. Менеджер не выяснил бюджет и полномочия, поэтому дальше по воронке идут заведомо мёртвые сделки и портят статистику.
После предложения. Клиент получил КП и пропал. Чаще всего потому, что следующий шаг не был назначен в разговоре.
Как найти свой разрыв
Возьмите данные за последние 3 месяца и постройте таблицу: этап, вошло сделок, вышло, конверсия, средняя длительность. Разрыв виден глазами. Дальше — самое важное: поднять 10–15 сделок, застрявших на проблемном этапе, и посмотреть, что реально происходило в разговорах. Цифры показывают где, а разговоры — почему.
Три ошибки при работе с воронкой
- Слишком много этапов. Если менеджер не помнит их наизусть, он будет двигать сделки формально, и данные станут мусором.
- Этапы без критериев. «В работе» и «на согласовании» — не этапы. Нужен факт, который можно проверить.
- Воронка ради отчёта. Если по данным воронки не принимаются решения, её перестают заполнять честно.
Рабочая воронка — та, по которой руководитель каждую неделю понимает, куда идти вмешиваться. Всё остальное — картинка в CRM.